PUBLICIDAD EN MEDICINA ESTÉTICA. ASPECTOS ÉTICOS Y DEONTOLÓGICOS

Dr. Juan Antonio López Pitalúa
Trabajo fin de curso de «Expertos en ética para sanitarios»
Cátedra de Ética Médica Hospital El Ángel. Fundación ASISA. Universidad de Málaga

La publicidad en Medicina estética es un tema de gran interés desde la perspectiva deontológica, ética y legal. Hasta hace poco tiempo la publicidad médica en general se basaba en la difusión de anuncios directos en donde se informaba la identidad de un médico, su especialidad y el lugar de su consulta. Más adelante se difunde una nueva estrategia de publicidad que a diferencia de la anterior, comienzan a tener algunos reparos deontológicos ya que el profesional se presenta con frecuencia, a través de publi-reportajes debidamente pagados, dando a conocer alguna técnica “novedosa” exaltando en dichas entrevistas, la excelencia de su cualificación presentándose, sin ningún pudor, como el único profesional capacitado para tal o cual terapia.

En una tercera etapa, el tema se complica aún más, cuando se incorporan a la publicidad las redes sociales que permiten al profesional, de forma casi gratuita, ser su propio publicista, generando una variedad muy ingeniosa de posibilidades que con mucha frecuencia son merecedores de serios reproches deontológicos.

El problema de las páginas web y de las redes sociales es que son muy diversas y cambiantes y los profesionales se amparan con frecuencia en la cooperación de algún paciente que le hace el juego publicitario enmascarando la identidad real del sujeto que origina el ilícito. La aparición de esta publicidad errática y enmascarada complica mucho el posible seguimiento desde los colegios profesionales o desde las sociedades identificas y ello ha producido una especie de tolerancia o indolencia al incumplimiento de las normas deontológicas que rigen la profesión médica.
Creemos que disponemos de un código de deontología médica (CDM) de obligado cumplimiento y una normativa legal ampliada con numerosas disposiciones generales del estado o de las comunidades autónomas que ofrecen distintas posibilidades para evitar este auténtico fraude que es la publicidad engañosa.

En nuestro trabajo concluimos entre otras cosa lo siguiente:

1. El médico debe conocer el contenido del CDM ya que representa el conjunto de normas-de obligado cumplimiento- que conforman el compromiso de la profesión medica con la sociedad a la que sirven. Su conocimiento debe ser parte de la formación básica obligatoria para la la validación periódica de la colegiación.

2. La normativa sobre publicidad en el CDM-incluso en la nueva versión, todavía sin publicar- nos parece insuficiente y excesivamente general por lo que entendemos que deberá ser ser revisada y actualizada a través de informes y documentos emitidos desde la Comisión central de deontología del consejo general de colegios médicos.

3. La cada vez mas frecuente publicidad sanitaria a través de redes sociales obliga a nuestro entender a la creación de un Observatorio de publicidad a nivel provincial y autonómico trabajando al unísono con la inspección correspondiente de la administración y con las sociedades científicas correspondientes.

4. Cuando desde el citado Observatorio se detecte algún incumplimiento grave de las normas deontológicas y/o legales, se deberá actuar de oficio con la máxima diligencia para abrir el correspondiente expediente informativo y en su caso sancionador de acuerdo a la legislación vigente. Llama la atención por paradójico que el incumplimiento de una norma publicitaria del CDM no tenga que ser rectificado públicamente, sin embargo las disposiciones legales vigentes dejan este punto como necesario para resarcir el mal realizado.