Dr. Juan Antonio L\u00f3pez Pital\u00faa
Trabajo fin de curso de \u00abExpertos en \u00e9tica para sanitarios\u00bb
C\u00e1tedra de \u00c9tica M\u00e9dica Hospital El \u00c1ngel. Fundaci\u00f3n ASISA. Universidad de M\u00e1laga
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La publicidad en Medicina est\u00e9tica es un tema de gran inter\u00e9s desde la perspectiva deontol\u00f3gica, \u00e9tica y legal. Hasta hace poco tiempo la publicidad m\u00e9dica en general se basaba en la difusi\u00f3n de anuncios directos en donde se informaba la identidad de un m\u00e9dico, su especialidad y el lugar de su consulta. M\u00e1s adelante se difunde una nueva estrategia de publicidad que a diferencia de la anterior, comienzan a tener algunos reparos deontol\u00f3gicos ya que el profesional se presenta con frecuencia, a trav\u00e9s de publi-reportajes debidamente pagados, dando a conocer alguna t\u00e9cnica \u201cnovedosa\u201d exaltando en dichas entrevistas, la excelencia de su cualificaci\u00f3n present\u00e1ndose, sin ning\u00fan pudor, como el \u00fanico profesional capacitado para tal o cual terapia.
En una tercera etapa, el tema se complica a\u00fan m\u00e1s, cuando se incorporan a la publicidad las redes sociales que permiten al profesional, de forma casi gratuita, ser su propio publicista, generando una variedad muy ingeniosa de posibilidades que con mucha frecuencia son merecedores de serios reproches deontol\u00f3gicos.
El problema de las p\u00e1ginas web y de las redes sociales es que son muy diversas y cambiantes y los profesionales se amparan con frecuencia en la cooperaci\u00f3n de alg\u00fan paciente que le hace el juego publicitario enmascarando la identidad real del sujeto que origina el il\u00edcito. La aparici\u00f3n de esta publicidad err\u00e1tica y enmascarada complica mucho el posible seguimiento desde los colegios profesionales o desde las sociedades identificas y ello ha producido una especie de tolerancia o indolencia al incumplimiento de las normas deontol\u00f3gicas que rigen la profesi\u00f3n m\u00e9dica.
Creemos que disponemos de un c\u00f3digo de deontolog\u00eda m\u00e9dica (CDM) de obligado cumplimiento y una normativa legal ampliada con numerosas disposiciones generales del estado o de las comunidades aut\u00f3nomas que ofrecen distintas posibilidades para evitar este aut\u00e9ntico fraude que es la publicidad enga\u00f1osa.
En nuestro trabajo concluimos entre otras cosa lo siguiente:
1. El m\u00e9dico debe conocer el contenido del CDM ya que representa el conjunto de normas-de obligado cumplimiento- que conforman el compromiso de la profesi\u00f3n medica con la sociedad a la que sirven. Su conocimiento debe ser parte de la formaci\u00f3n b\u00e1sica obligatoria para la la validaci\u00f3n peri\u00f3dica de la colegiaci\u00f3n.
2. La normativa sobre publicidad en el CDM-incluso en la nueva versi\u00f3n, todav\u00eda sin publicar- nos parece insuficiente y excesivamente general por lo que entendemos que deber\u00e1 ser ser revisada y actualizada a trav\u00e9s de informes y documentos emitidos desde la Comisi\u00f3n central de deontolog\u00eda del consejo general de colegios m\u00e9dicos.
3. La cada vez mas frecuente publicidad sanitaria a trav\u00e9s de redes sociales obliga a nuestro entender a la creaci\u00f3n de un Observatorio de publicidad a nivel provincial y auton\u00f3mico trabajando al un\u00edsono con la inspecci\u00f3n correspondiente de la administraci\u00f3n y con las sociedades cient\u00edficas correspondientes.
4. Cuando desde el citado Observatorio se detecte alg\u00fan incumplimiento grave de las normas deontol\u00f3gicas y\/o legales, se deber\u00e1 actuar de oficio con la m\u00e1xima diligencia para abrir el correspondiente expediente informativo y en su caso sancionador de acuerdo a la legislaci\u00f3n vigente. Llama la atenci\u00f3n por parad\u00f3jico que el incumplimiento de una norma publicitaria del CDM no tenga que ser rectificado p\u00fablicamente, sin embargo las disposiciones legales vigentes dejan este punto como necesario para resarcir el mal realizado.<\/p>\n\n\n\n
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